Web marketing: cos’è e perché è importante farlo con consapevolezza

È difficile scrivere una definizione univoca di cos’è il web marketing, soprattutto quando ci si imbatte in uno schema del genere:

Uno schema che fondamentalmente ci dice due cose: innanzitutto che è necessario riflettere sulla complessità che si nasconde dietro a un’affermazione spesso banalizzata e priva di consapevolezza come “Voglio fare web marketing”. Ecco, il mio pensiero è che di fronte a un’enunciazione del genere, bisognerebbe tirar fuori questo schema e chiedere “Ok, sei pronto/a a gestire tutto questo?”.

In secundis, c’è un ulteriore “salto mentale” – oltre che pratico – da affrontare, ovvero: “Sei pronto/a a cambiare mentalità?”. Già, perché finora il mindset imperante dell’imprenditore medio che si butta sul web [e che ha una certa età, il che implica l’aver vissuto nel boom del bombardamento pubblicitario televisivo] è quello del ti-interrompo-per-farti-vedere-quanta-faigaggine-ho-addosso, una tattica che funziona sempre meno a discapito del “diventa ciò che le persone cercano”.

Web marketing è cambiare mentalità

Che sembra un po’ zen come affermazione, ma è la forma di pensiero che devi abituarti ad adottare se vuoi ottenere determinati risultati sul web. Altrimenti, lascia perdere e impiega tempo e soldi per qualcos’altro, ne guadagnerai di più.

Le persone si accorgono dei banner pubblicitari, sono insofferenti nei confronti dello spot televisivo, ignorano senza pietà le pagine sponsorizzate. Perché fa parte del nostro equilibrio: diffidare da chi non conosciamo e vuole venderci qualcosa.

Ma diventare ciò che i tuoi clienti cercano, amano, vogliono e farti trovare attraverso contenuti di qualità e utili, ti permette di conquistare la loro fiducia, di farli arrivare sulle tue pagine web in modo naturale.

Queste sono due premesse essenziali prima di mettersi a ragionare su che cos’è il web marketing. Detto ciò, vista la complessità del tema, per capire meglio in cosa ti stai avventurando mi sembra  possa essere utile anzitutto comprendere cosa non è il web marketing.

Il web marketing non è il digital marketing

Solitamente queste due espressioni vengono utilizzate come sinonimi, tuttavia quest’utilizzo non è corretto.

Con digital marketing si intendono tutte le dinamiche che permettono a una qualsiasi organizzazione o a un libero professionista di promuovere tutto ciò che più gli conviene – quindi dalle offerte commerciali ai contenuti utili a fidelizzare i clienti – attraverso il digitale. Ti faccio un esempio concreto: le notifiche che le app possono inviare sul telefonino. Per dirne una, le strategie di marketing che fanno leva sul concetto di prossimità fanno in modo che quando passi davanti a un negozio, oppure vicino allo stand di un grande magazzino, ricevi una notifica push con gli ultimi arrivi o sconti imperdibili solo per te.

In questo esempio entrano in gioco tre elementi fondamentali:

• la strategia studiata preliminarmente per far conoscere sul web il negozio e far sì che tu installassi la sua app
• il Beacon che il proprietario dello store fisico ha piazzato in negozio e che è capace di identificare la tua connessione Bluetooth e inviarti il messaggio, viene .
• l’app del negozio installata sul tuo smartphone

A definire il digital marketing è quindi l’utilizzo prevalente di canali digitali (quindi anche il web) insieme a quelli fisici per elaborare strategie e raggiungere obiettivi specifici di business.

Il web marketing, invece, è uno spaccato del digital che sfrutta il World Wide Web come lo conosciamo noi e include strategie e strumenti che utilizzano solo i canali web, escludendo quindi tutta una serie di scelte strategiche e operative che prevedono l’utilizzo di altri canali digitali come ad esempio le mobile app. Vuoi fare lead generation e portare contatti e clienti sulla pagina web della tua attività [il negozio online dell’esempio precedente]? Ottimo, allora devi studiare e mettere in pratica una strategia SEO per ottimizzare la tua presenza sui motori di ricerca. O magari aprire un blog per intercettare le ricerche che le persone fanno su internet o, ancora, creare una strategia per presidiare i social media.

Oggi esiste sia la web che la digital agency, come il consulente di web marketing e quello di digital marketing: come puoi capire cosa è meglio per te?

Semplice: comprendendo in primis cosa serve a te, cosa cerchi, quali sono le tue ambizioni e i risultati che vuoi raggiungere. Avere un sistema di notifiche interne al tuo negozio è inutile se non aggiorni i contenuti o non crei offerte interessanti.

Cos’è allora il web marketing?

Ok, ora che sappiamo che il web marketing è come un’isola di un grande arcipelago, vediamo di capire cosa c’è dentro.

Innanzitutto, il web marketing si è “filosoficamente” evoluto abbastanza in fretta: nasce in contemporanea con il World Wide Web come un’attività commerciale paragonabile a ciò che oggi chiamiamo spam per arrivare al giorno d’oggi portandosi dietro la necessità di una consapevolezza sempre più raffinata della customer journey, ovvero del percorso che fa l’utente per trasformarsi da sconosciuto a cliente.

La risposta che potremmo dare oggi alla domanda “Cos’è il web marketing” suona più o meno così: applicare le strategie di marketing al mondo del web con l’obiettivo di attrarre, attraverso contenuti utili, gli utenti interessati ai tuoi prodotti o servizi per trasformarli in contatti utili e/o clienti, attraverso l’uso di strumenti come siti web, blog, contenuti, motori di ricerca, pubblicità online e social media.

Le attività di web marketing partono solitamente dalla creazione di una strategia e un progetto web, si traducono nella realizzazione di un sito internet e continuano con la sua promozione attraverso diversi canali con l’obiettivo di far crescere la tua presenza e visibilità, generare visite, raggiungere nuovi potenziali clienti e trasformarne il più possibile in fatturato.

Già, perché non devi dimenticarti che il web marketing non è un’attività estemporanea a sé, ma al pari di qualsiasi altra attività commerciale – presenziare a una fiera, fare business networking, visitare i clienti – serve a raggiungere gli obiettivi di business della tua azienda. Altrimenti rimane un semplice esercizio di stile.

Perché è importante fare web marketing?

La risposta è [relativamente] semplice: noi spendiamo sempre più tempo su internet, sui motori di ricerca, su mobile e sui siti web.

Come consumatori, prenderemo le nostre decisioni sempre più spesso online. Dunque, un’azienda che vuole vendere i propri prodotti e servizi, o vuole aiutare e supportare la propria vendita anche se il suo business è prettamente offline, deve essere in grado di:

• intercettare i suoi possibili clienti su questi canali
• deve saper comunicare online con loro per influenzarne positivamente le decisioni, affinché acquistino i suoi prodotti e servizi

E questo non vale soltanto per le grandi aziende con enormi budget a disposizione, ma anche per PMI e liberi professionisti, che dovrebbero iniziare già da oggi – e in prospettiva futura per quando il web sarà saturo anche per loro – a promuoversi su internet e sui motori di ricerca, gettando le basi per acquisire clienti anche online.

Le principali strategie di web marketing

Il web marketing non è una strada semplice: ci sono mille soluzioni differenti per mille tipologie di business e aziende [dalla micro-realtà che vuole solo trovare qualche cliente in più sul territorio alla multinazionale che necessita di imporre il suo brand].

Prima di tutto, però, va effettuata una minima diagnosi ed analisi di quali sono le problematiche in essere:

• Analisi della domanda: c’è qualcuno che ha bisogno del mio prodotto o servizio?
• Analisi della concorrenza: qualcuno soddisfa già la domanda? Come?
• Obiettivi primari e secondari: cosa mi serve per soddisfare il mio scopo ultimo?

Solo dopo si passa allo sviluppo delle strategie e tattiche necessarie per raggiungere gli obiettivi e alla pianificazione di ciò che verrà fatto. Se non rispetti questi passaggi, non potrai ottenere buoni risultati.

Punto.

Insomma, benché se ne dica, nel web marketing non c’è una sola medicina buona per curare un po’ tutti i malanni. Esistono però tanti farmaci, tanti princìpi attivi che possono essere utilizzati singolarmente o in combinazione tra loro:

Branding

Ok, questo punto in realtà non sapevo quando trattarlo visto che nello schema ad inizio articolo non è contemplato. Eppure, fare web marketing non ha molto senso se alle spalle – e in contemporanea – non c’è un lavoro di branding. Il perché è presto detto: puoi avere un sito tecnicamente impeccabile o budget per le tue campagne Google Ads, ma se nella testa delle persone non scatta qualcosa quando sentono o leggono il tuo nome, stai pur certo/a che si rivolgeranno a qualcun altro o cliccheranno sull’annuncio di chi magari sta un paio di posizioni sotto di te ma ha già iniziato a lavorare sul suo branding sul web.

Già, perché “il nome” lo ottieni solo con tempo, costanza, impegno e un lavoro continuo sul tuo brand coniugato con le strategie che vedremo qui sotto. Oggi il branding è troppo spesso considerato come una semplice combinazione di nomi, simboli, slogan che identificano i prodotti/servizi di un’impresa e ha – purtroppo – ancora un’importanza marginale rispetto al prodotto/servizio e al complesso insieme di processi che vi ruotano intorno.

La competizione moderna richiede però che il branding sia un’attività strutturale dell’impresa: un marchio forte è inestimabile, poiché è la vera promessa di valore che si fa al cliente. È importante investire tempo nella ricerca, definizione e costruzione del brand perché esso è il protagonista principale – insieme al consumatore – della comunicazione di marketing, che ne racconta la storia, ne patrimonializza le esperienze, ne diventa la memoria.

Il branding condiziona – e deve condizionare – così profondamente le strategie operative, di management e commerciali (business model) di una impresa da disegnarne in modo netto e inequivocabile l’identità nei suoi propositi (mission e value proposition), nella sua visione del mondo (vision), nelle sue relazioni e nell’immaginario collettivo del consumatore (brand identity).

la difficoltà maggiore che si incontra quando si progetta una strategia di branding sta nel realizzare un’identità di marca che abbia dei punti di contatto con il pubblico. Fare branding, quindi, significa comprendere bene i bisogni e i desideri dei tuoi clienti reali e potenziali, e attraverso la comunicazione metterli in relazione ai tuoi prodotti/servizi per poter poi essere visto come l’unico fornitore di una soluzione ad un problema o a un bisogno.

SEO

L’attività di SEO o Search Engine Optimization è la fase principale di qualsiasi strategia di web marketing o campagna di promozione basate sui motori di ricerca. La SEO comprende tutte quelle attività che permettono ai contenuti del tuo sito web di essere visibili tra i risultati organici (quindi non a pagamento) dei motori di ricerca per determinate parole chiave [keyword] e di essere trovati da parte di utenti interessati a quella tipologia di contenuto.

Non si tratta di conoscere tutti i trucchi per apparire in alto nella serp [search engine results page] di Google: il posizionamento SEO non è così semplice, non c’è una procedura unica da seguire.

L’ottimizzazione SEO è fatta di tanti, tantissimi accorgimenti – più o meno “tecnici” – da seguire e da adattare di volta in volta alla tipologia di business. D’altronde, i fattori che Google usa per scegliere i siti da inserire in alto nella serp sono più di 200 e non sono nemmeno divulgati in via ufficiale, per cui l’incertezza regna sovrana in ogni caso e riuscire ad azzeccarli e soddisfarli tutti è un po’ come vincere al Superenalotto.

SEM

Il SEM o Search Engine Marketing indica l’insieme delle attività di promozione attraverso l’acquisto di pubblicità a pagamento su piattaforme come Google Adwords, per generare traffico di valore [ovvero utenti in target con il tuo business] al tuo sito web.

Le attività di SEM sono una specie di “turbo” che dai all’attività SEO, in quanto il posizionamento organico richiede anni per essere consolidato. Con il SEM, invece, una volta individuate le parole chiave maggiormente utilizzate dagli utenti per cercare il tuo prodotto o servizio [o prodotti e servizi simili], in base al budget che hai a disposizione puoi rivolgerti “da subito” ad utenti realmente interessati nel momento in cui sono alla ricerca delle informazioni necessarie per concretizzare l’acquisto.

Esempi di attività SEM sono le campagne PPC (pay-per-click, paghi solo quando un utente clicca effettivamente sul tuo annuncio) e il display advertising (spazi a pagamento all’interno di un contenuto di interesse dell’utente in cui promuovere un prodotto/servizio: in pratica, è il nuovo nome per banner, pop-up ecc.).

Content Marketing

Fare content marketing significa utilizzare tecniche e strategie per ottenere risultati misurabili attraverso il lavoro sui contenuti. Il che non vuole dire che “basta scrivere tante cose sul sito” (cit. ma non ti dirò di chi ;-)).

Questa strategia di web marketing riguarda la creazione e distribuzione di contenuti di qualità capaci di stimolare interesse, interazione e condivisione. Non è focalizzata sulla vendita in modo esplicito, ma sul comunicare e informare clienti e potenziali clienti attraverso un flusso continuo di informazioni che abbiano per loro un valore. Più in generale, è un nodo insostituibile della filosofia di lead generation che abbiamo visto nell’introduzione, ovvero il farti trovare nel momento esatto in cui le persone hanno bisogno di te.

Il contenuto è uno dei più importanti strumenti per attirare nuovi visitatori, convertirli in clienti e fidelizzarli, sia nell’immediato che, soprattutto, nel lungo periodo. I contenuti sono un mondo che spazia dall’articolo sul blog aziendale al video su YouTube, passando per podcast, ebook, white paper e chi più ne ha più ne metta, a patto di distribuirli attraverso i canali frequentati effettivamente dall’audience di riferimento. Proprio per questo, il content marketing è spesso complementare a SEO, email marketing, social media marketing.

Social media marketing

L’obiettivo del Social Media Marketing è creare nuovi contatti e stabilire conversazioni con prospect e clienti interessati al tuo business, attraverso profili personalizzati nei principali social network – Facebook, LinkedIn, Instagram, Twitter, Youtube, Pinterest – in cui sai che la tua audience c’è ed è attiva.

Far incontrare i tuoi contenuti con il tuo pubblico sui social può avere effetti positivi come un ulteriore rinforzo della fidelizzazione e soprattutto l’attivazione del caro vecchio passaparola [ma online], nel momento in cui il tuo pubblico coinvolge i rispettivi network (amici, fan, follower) nella discussione. Questo, infatti, aumenta la possibilità che una frazione di questi a sua volta finisca per diventare un tuo fan o follower.

La strategia di social media marketing è importante perché i social network sono sempre più un luogo virtuale di ritrovo per le persone, in cui si scambiano idee sui più disparati argomenti, leggono recensioni su prodotti e servizi che vogliono acquistare, cercano informazioni su luoghi in cui desiderano andare [come ristoranti o hotel].

Essere capace di intercettare queste conversazioni e parteciparvi senza spammare, è l’ennesima freccia che puoi aggiungere al tuo arco.

Email marketing

L’email marketing è è una strategia di web marketing basata sull’utilizzo della posta elettronica per interagire in modo veloce e personalizzato con i tuoi clienti e prospect.

Gli obiettivi di una campagna di email marketing possono essere molteplici: promozionali, commerciali, di branding, di fidelizzazione.

Nonostante la posta elettronica possa sembrare uno strumento di comunicazione online quasi preistorico, è ancora parecchio efficace se si dimentica la logica dello spam commerciale e la si utilizza per distribuire contenuti utili a utenti profilati, targettizzati e che, soprattutto, hanno preventivamente dato il consenso a ricevere la comunicazione. Per tutti gli altri, sarete solo un disturbo da bloccare e cancellare il prima possibile.

Come vedi, il percorso è a dir poco articolato. Ma prestando attenzione a dove e a come si mettono i piedi, passo dopo passo e con consapevolezza, nessuna vetta è irraggiungibile.