“Qualcuno ha deciso per un raggio di evacuazione di 30 km quando noi sappiamo che dovrebbe essere almeno il doppio, perché?”

“Professore basta, ormai è stato deciso così”

“Sulla base di cosa?!?”

“Non lo so!”

“Allora mi spieghi: davvero funziona così? Una decisione arbitraria presa da qualche burocrate disinformato membro dell’Apparato?”

Il dialogo è tratto dalla serie tv Chernobyl, in cui mi sono imbattuto facendo un po’ di zapping su Sky.

Se ti stai [giustamente] chiedendo cosa c’entra con quello di cui parlo abitualmente, è presto detto: questa conversazione mi è sembrata la sintesi perfetta di come viene generalmente bistrattato il marketing.

Marketing: dal Comitato Centrale del Partito alle riunioni d’ufficio

Protagonisti del battibecco sono il Professor Valerij Legasov – primo vicedirettore dell’Istituto Kurčatov di Energia Atomica e membro chiave della commissione incaricata di investigare le cause del disastro – e Boris Shcherbina, vicepresidente del Consiglio dei Ministri e capo dell’Ufficio per il combustibile e l’energia, nonché il “Compagno” [Tovarìsch in russo, ndr] incaricato dal Cremlino di guidare la commissione governativa a Chernobyl dopo il disastro.

Ma potrebbero anche essere un qualsiasi marketer e il suo responsabile, con il primo che prova, dati alla mano, a spiegare al secondo che i contenuti del blog dovrebbero seguire una certa strategia, o che il budget da allocare sulle ads dovrebbe essere maggiore, o che il tone of voice delle email dovrebbe essere maggiormente ironico e il loro testo di almeno 50 parole.

“Niet, compagno. É stato deciso diversamente”.

Marketing bureaucracy

Probabilmente, la risposta alla domanda “Perché chiunque si sente in diritto e in dovere di parlare di marketing?” rimarrà tra gli enigmi insoluti della storia della civiltà umana.

Quel che invece mi sembra conosciuto, è che troppo spesso il cosiddetto “intuito” [sarebbe più onesto dire credenza] dei membri dell’Apparato che sovrintende al marketing – tipicamente, la Direzione (di un partito o di un’azienda poco importa) – prevale ancora su dati e fatti come nemmeno nella miglior Urss.

Per carità, una parte di colpa è sicuramente anche di tutti i guru del fuffamarketing che sulla soggettività ci campano. Ma la fuffa fa presa anche perché, per definizione, si porta addietro minor richiesta di investimenti, soprattutto per la misurazione e il controllo dei risultati.

Personalmente, credo quindi che l’unico modo per abbattere questo atteggiamento burocratico verso il marketing sia di fare cultura attorno ad esso.

Ancor prima che marketer e/o consulenti, dovremmo essere formatori dei nostri stakeholder, o rischiamo di rimanere tutti quanti intrappolati in quest’ottica da “Comitato Centrale” a discapito dei risultati e della sopravvivenza delle aziende.

O forse, più semplicemente, dovremmo ispirarci al Michail Gorbačëv raccontato nella serie tv.

Dopo aver ascoltato la spiegazione con cui il Professor Legasov sottolinea fatti ed evidenze dimostranti che c’è stata un’esplosione del nocciolo e che la situazione, contrariamente a quanto sostenuto e riportato da “eminenti membri del Partito”, non è affatto sotto controllo, Gorbačëv si convince finalmente a mandare Shcherbina a Chernobyl per verificare la situazione della centrale insieme al Professore.

Alle resistenze del burocrate, che non ritiene necessaria la presenza dello studioso, Gorbačëv risponde chiedendogli:
“Sai come funziona un reattore nucleare?”
“No.”
“Allora come farai a sapere cosa stai guardando?“