Non basarti su quello che la gente dice di fare o di voler fare, ma cerca di scoprire quello che fa veramente.
Si potrebbe riassumere così l’ultimo libro di Martin Lindstrom, Small Data, la cui tesi è piuttosto chiara: i big data aiutano raramente le aziende a trovare l’ago nel pagliaio, ovvero a capire i propri clienti.

Perché?
Perché, in quanto esseri umani, dissimuliamo, inconsciamente o no. Perché non siamo quasi mai totalmente consapevoli delle nostre abitudini e dei nostri desideri.
Quindi, se un’azienda vuole comprendere i suoi consumatori, i big data le offrono una soluzione preziosa ma incompleta. A sostegno di ciò, Lindstrom riporta le parole di Tom Adamski, ex CEO di Razorfish Global, catturate al Festival della Creatività di Cannes 2015 in un intervento sul contribuito di media digitali e big data al calo globale della fidelizzazione ai brand:

“I brand non ci trattano come individui. I brand fanno ancora affidamento sugli arcaici – e imperfetti – processi di segmentazione che suddividono la clientela in target demografici. Ma non si rivolgono a me”

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Che fare, dunque?

La risposta di Lindstrom è altrettanto chiara: combinare i big data con gli small data, cioè tutte quelle osservazioni – a volte apparentemente insignificanti – che si ottengono investendo del tempo nel guardare, ascoltare e cercare indizi su ciò che le persone fanno e vogliono davvero nel loro quotidiano.

Osservazioni che possono indicare uno o più bisogni non soddisfatti e grazie alle quali, così come succede per i big data, si cerca di trovare delle correlazioni.

Gli small data si concentrano sull’identificare le cause, ovvero le ipotesi. Compaiono ovunque e comprendono di tutto, a partire dall’ordine delle pagine che consultiamo online, le immagini che visualizziamo sulle pagine Facebook e il tempo che impieghiamo a digitare una chiave di ricerca su Google.

Gli small data aiutano a identificare ipotesi, i big data servono a verificarle.

Ribaltano il potere di internet, trovando informazioni umane – e non digitali – sulle persone sulla base dei comportamenti inconsci che mettono in atto online.

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