Nel momento in cui stai pensando a come modellare il tuo brand, dovresti riflettere su un aspetto che ha ricadute pratiche ed organizzative non da poco, domandandoti:

“Che stile avrà – o dovrà avere – il mio brand?”

Quando parlo di stile intendo l’insieme dei tratti formali che userai per fare branding: tecnicismi, scelta degli argomenti del discorso, intonazione, gestualità, modo di produzione e via dicendo.

Lo stile è la forma costante dell’arte di un individuo, di un gruppo, di un’organizzazione, identificabile proprio perché legato a tecniche artistiche e scelte portatrici di qualità precise, che hanno in sé un significato specifico capace di definire valori sociali e morali.

Di riflesso, questo comporta un’organizzazione “interna” al brand – un backstage – in grado di garantire coerentemente e continuativamente la loro applicazione.

La matrice musicale del brand

Partendo da questi presupposti, mi sono divertito a creare una matrice musicale con cui classificare i brand in base a come lavorano sul loro stile:

Brand AC/DC: sono quelli che hanno come stile il less is more.

Il gruppo australiano usa sempre i soliti quattro accordi da millenni, ma la vera differenza la fa con il modo in cui li suona: i componenti della band sono precisi come metronomi, con fraseggi e passaggi magari non iper veloci, ma certamente fluidi e sempre “in musica” e a tempo.

Chi di musica ne capisce, afferma che suonare una canzone degli AC/DC è relativamente facile. È suonarla come loro che è impossibile. Dare quel feeling, senza troppi fronzoli.

Quindi, se vuoi che il tuo brand abbia uno stile AC/DC, progettalo fin da subito per far sì che la sua filosofia e la sua cultura siano incentrate sul fare poche cose, ma meglio di chiunque altro.

Brand Metallica: la loro filosofia è se non sei disposto a commettere errori, non farai mai nulla di originale.

A volte va bene, a volte no. Ma è proprio quando si sbaglia che c’è l’opportunità di apprendere. Nel 2003 i Metallica pubblicarono il loro ottavo album in studio, St. Anger. Esso fu accolto negativamente da parte della critica specializzata, che si focalizzò su tre elementi fino ad allora del tutto inusuali per il gruppo: l’assenza di assoli di chitarra, la durata eccessiva dell’album e l’arrangiamento mixeristico della batteria, equiparato addirittura al suono prodotto da un set di pentole.

Alcuni fan diedero addirittura vita a una petizione online per raccogliere firme affinché i Metallica licenziassero il produttore Bob Rock, a detta loro colpevole di aver esercitato massiccia influenza sulle sonorità originarie del gruppo. I Metallica decisero dunque di affidare a Rick Rubin la produzione del loro successivo disco, Death Magnetic, che segnò un ritorno alle radici thrash metal del gruppo e divenne il quinto album più venduto del 2008. Tutto sistemato.

Ma le sperimentazioni portano anche a grandi successi: nel 1999 i Metallica pubblicarono S&M, un album dal vivo registrato insieme alla San Francisco Symphony Orchestra e contenente versioni sinfoniche dal vivo di vecchi brani – tutti realizzati tra il 1984 e il 1998 – del gruppo californiano, oltre a The Ecstasy of Gold, canzone composta da Ennio Morricone per Il buono, il brutto, il cattivo. Un esperimento da cinque milioni di copie vendute nei soli USA.

Tutto questo per dire che se vuoi che il tuo brand abbia uno stile Metallica, non importa quanto grande sei, sarai o vorrai diventare: fin dal primo istante devi essere disposto ad accettare il rischio di sperimentareimparare cose nuove.

Brand orchestra: il loro stile è caratterizzato dal potere dell’armonia e della disciplina.

Come istituzione, l’orchestra è nata nei secoli XVII e XVIII in Europa ed è formata da strumenti musicali ad arco, a fiato e a percussione. Comprende generalmente un insieme di molti elementi: da 40 a più di 100.

Questo ti fa subito intuire la complessità e il fascino di un’orchestra, che trasforma singoli strumenti – ognuno con compiti e tempi precisi ma diversi – e armonie in un’unica, grande melodia. E dovrebbe anche farti capire che se vuoi che il tuo brand si comporti come un’orchestra, per prima cosa devi strutturarti – e impegnarti – per far sì che accada.

Non puoi pensare di caricare tutto sulle spalle di una sola persona (vedi sotto) né di distribuire strumenti a casaccio pensando – o sperando – che un po’ di pratica quotidiana prima o poi sistemerà tutto.

Brand One Man Band (o One Man Brand): il suo motto è faso tuto mi.

Questo termine inglese sta ad indicare, in senso lato, un gruppo musicale formato da un’unica persona, di solito un pluristrumentista che svolge anche il ruolo di cantante. In questo caso, invece, indica quei brand, aziende, organizzazioni che pensano che per risolvere i loro problemi di marketing e comunicazione basta affidare il tutto allo smanettone di turno, senza investimenti e senza pensarci troppo su, che tanto su internet si può fare di tutto aggratis.

Che poi magari la cosa riesce anche simpatica, a patto di accontentarsi di qualche spicciolo e di una comparsata su YouTube.