Branding è garantire e governare la fluidità cognitiva e la coerenza tra tutti i punti di contatto che un’organizzazione ha con il suo pubblico di riferimento.

Stop.

Vuoi una dimostrazione? Allora leggi questi nomi:

David Stenbill. Monica Bigoutski. Shana Tirana.

Sono pronto a scommettere che se tra qualche giorno ti mostreranno una lista di nomi contenente celebrità minori e nomi di persone che non hai mai sentito, e ti dicessero di verificare tutte le celebrità dell’elenco, ci sarebbe una forte probabilità che identifichi David Stenbill come un personaggio noto.

Perché?

Database e familiarità

Innanzitutto, chiediti come fai a sapere se qualcuno è famoso o no. In alcuni casi – Albert Einstein – avrai un file mentale con abbondanti informazioni, ma stavolta non troverai nessun ricco file su David Stenbill. Coglierai solo un senso di familiarità: saprai di aver già sentito o letto quel nome, ma non quando o dove.

Lo psicologo Larry Jacoby ha affermato che “L’esperienza della familiarità ha una semplice, ma potente qualità di déjà vu che può essere interpretata come il riflesso diretto di un’esperienza precedente. Questa qualità è però un’illusione: una parola, quando la si vede, riesce familiare perché la si vede più chiaramente”.

Cosa significa? Che le parole che hai già visto in precedenza diventano più facili da vedere di nuovo: le identifichi meglio di altre quando ti vengono mostrate per qualche istante o quando sono mascherate da rumore, e le leggi più rapidamente.

Quest’impressione di familiarità ti è data a sua volta dal senso di fluidità cognitiva che provi in queste situazioni.

 

La fluidità cognitiva

Per capire cos’è la fluidità cognitiva, devi sapere che il cervello umano elabora continuamente informazioni per aggiornare le risposte a domande fondamentali come “Sta succedendo niente di nuovo? Incombe una minaccia? Sta andando tutto bene? Dovrei ridirigere la mia attenzione?”.

Immaginalo mentre controlla costantemente una serie di quadranti che indicano i valori di ciascuna di queste variabili essenziali; uno di essi misura la fluidità cognitiva, in una gamma compresa tra facile – tutto ok, niente minacce – e difficile – c’è un problema che richiede risorse per essere risolto.

Un singolo quadrante di fluidità cognitiva è collegato a un’ampia rete di input e output. Ad esempio, quando leggi una frase stampata in caratteri chiari, o che è stata già ripetuta o stimolata (importanza di uno stile e linguaggio proprio e forte), la elabori speditamente con fluidità cognitiva.

E quando sei in uno stato di fluidità cognitiva sei probabilmente anche di buon umore, godi della mancanza di sforzo, ti piace quello che vedi, credi a quello che senti, ti fidi delle tue intuizioni e senti che la situazione è confortevolmente familiare, positiva.

Il principio che ne puoi ricavare?

Qualunque cosa puoi fare per aumentare la fluidità cognitiva nel tuo pubblico e rendere più facile il funzionamento dei suoi meccanismi associativi, falla.

Come aumentare la fluidità cognitiva?

Esempio semplicissimo: supponi di voler scrivere un messaggio a cui vuoi che i tuoi destinatari credano.

Il messaggio ovviamente sarà vero, ma ciò non basta perché la gente lo creda tale. Dovrai prima di tutto rendere la frase massimamente leggibile. Confronta:

Adolf Hitler è nato nel 1892

Adolf Hitler è nato nel 1887

Ok, le ho scritte entrambe false – Hitler nacque nel 1889 – ma sono pronto a scommettere che di getto hai creduto di più alla prima, semplicemente perché l’hai vista meglio. Tienilo presente quando deciderai se stampare o meno il tuo biglietto da visita su carta di qualità superiore per massimizzare il contrasto tra caratteri e sfondo. O se usare un testo stampato in colore rosso o azzurro intenso piuttosto che in sfumature incerte di verde o giallo.

Il punto è che il tuo cervello, fondamentalmente, è pigro. Quando ricevi un messaggio desideri stare il più possibile alla larga da qualunque cosa ti ricordi uno sforzo.

E se questo vale per una semplice frase, figurati cosa può significare nel momento in cui vieni a contatto con l’universo che un brand si porta dietro.

Last but not least, un’altra caratteristica della fluidità cognitiva è il nesso con il sentimento positivo.

Leggi queste due terne di parole:

 

sleep  mail  switch

salt  deep  foam

 

Non ne sei consapevole, ma la misura dell’attività elettrica dei tuoi muscoli facciali mostrerebbe con tutta probabilità un lieve sorriso sul tuo volto mentre leggi la seconda. Perché?

Perché avendo come “soluzione” la parola sea (mare), la terna si dimostra coerente.

La coerenza del sorriso

Diversi studi hanno infatti dimostrato la presenza di questo abbozzo di sorriso davanti alla coerenza (e la sua assenza quando la coerenza non c’è) da parte di soggetti ai quali però non veniva assolutamente detto che esisteva una parola che collegava la terna. Si può quindi dare per scientificamente dimostrato che sensazioni di benessere, fluidità cognitiva e intuizione di coerenza sono correlate tra loro.

Ora, pensa a quanto tutto ciò è fondamentale per un brand: se un essere umano sorride davanti a tre semplici – ma coerenti – parole messe in fila, come si potrà sentire nel momento in cui verrà a contatto con molteplici touch point sapientemente orchestrati e armonizzati tra loro? Quanto potrebbero essere potenti e influenti – se coerenti tra loro – questi punti di contatto nella creazione della brand experience?

Chi ti dice che devi declinare coerentemente il tuo brand nelle sue diverse forme – attraverso colori, immagini, parole, stile, modalità di relazione ecc. – non lo fa (solo) per sembrare intelligente e giustificare la sua fattura.

Lo fa perché è consapevole del fatto che è il modo migliore per farlo funzionare. E cerca di farlo capire anche a te.

PS Questo post è stato fortemente ispirato dall’illuminante Pensieri lenti e veloci di Daniel Kahneman. Un libro che, personalmente, ritengo dovrebbe essere letto da tutti almeno due volte nella vita.