Un brand è un sistema complesso perennemente in movimento, e non è costruibile/comprensibile se non prendendo in considerazione la coerenza delle unità di cui è composto: nome, logo, valori, storia, personalità, ecc.

Ma, al tempo stesso, queste unità lavorano e si integrano tra loro e per loro, diventando inseparabili e interconnesse. Come il moto della storia secondo Tolstoj, il moto di un brand è prodotto da una quantità innumerevole di queste unità fondamentali, dalle più visibili (i colori) alle più “infinitesime” (un particolare tono di voce dei testi).

Ed è proprio a queste ultime che devi porre attenzione, perché sono loro a fare la vera differenza. Le infinitamente piccole unità diventano il collante che tiene insieme le unità più grandi e garantiscono la presenza di quell’unico ingrediente in grado di perpetuare memorabilità e fiducia nel brand: la coerenza.

Brand coerenza e matematica

«Solo ammettendo all’osservazione quelle quantità infinitamente piccole che sono le aspirazioni degli uomini, e raggiungendo l’arte di integrare queste unità infinitamente piccole in una somma, come nel calcolo infinitesimale, noi possiamo sperare di comprendere le leggi della storia» Guerra e pace

Come ha osservato più volte Piergiorgio Odifreddi, Tolstoj ha spesso utilizzato concetti presi dalla matematica per illustrare le sue idee. In un famoso brano di Guerra e Pace – riportato in parte nella citazione qui sopra – egli espone la sua concezione della storia come continuum di fatti e “volontà” impercettibili e collettivi.

Nell’idea dello scrittore russo, infatti, la storia non è fatta individualmente da pochi grandi uomini, bensì collettivamente dalla moltitudine dei piccoli.

Per sottolineare questa sua visione, nel corso di Guerra e pace usa a più riprese metafore tratte dal calcolo infinitesimale e dagli infinitesimi di Newton e Leibniz, anticipando anche la lezione degli storici francesi della Scuola delle Annales, che sposteranno l’attenzione dallo studio della storia degli eventi allo studio delle strutture che emergono nei tempi lunghi.

Un punto di vista che, a mio parere, si adatta meravigliosamente alla progettazione e studio di un brand.

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