Un’esigenza comune a chiunque si occupi di sviluppo commerciale e marketing nel B2B è quella di trovare nuovi contatti qualificati – che rispondono cioè a caratteristiche e requisiti ben precisi – a cui proporre il proprio prodotto/servizio.

Gran parte del lavoro è rappresentato dall’individuare la giusta persona all’interno dell’azienda target e dal trovare un modo veloce ed efficace per raggiungerla.

C’è una questione non banale, però: non sempre questa persona è totalmente autonoma nell’eventuale decisione d’acquisto. Più il progetto e l’acquisto sono complessi, più il numero delle persone che partecipano alla decisione finale è importante: il decision maker non è più un “lupo solitario”.

La Decision Making Unit

In breve, è l’insieme delle persone che partecipano più o meno attivamente e direttamente al processo decisionale. Avere un quadro chiaro e completo di chi fa parte di questo “team” è fondamentale per sapere chi decide – e influenza – davvero, indipendentemente dal suo ruolo ufficiale in azienda.

Distinguere bene i ruoli dalle funzioni è fondamentale: non è tanto importante conoscere la funzione che il contatto esercita nell’impresa, ma il ruolo ricoperto nella trattativa in corso e le sue interazioni durante le differenti fasi.

Chi ha il reale potere di concludere la trattativa sarà il tuo interlocutore privilegiato.

Se, ad esempio, un buyer non assume la funzione degli acquisti se non per gli aspetti burocratici o amministrativi, potrà ricevere da noi meno attenzioni rispetto alla persona che assume il ruolo di acquirente nel corso di quello specifico progetto di acquisto.

Si tratta di un vero e proprio sistema di ruoli interattivi che comprende:

  • Gli utilizzatori: sono i soggetti che giudicheranno i beni acquistati e possono quindi esercitare un’influenza sulla decisione, condividendo le loro aspettative, in termini di riduzione dei costi d’esercizio o migliore funzionamento
  • Gli acquirenti: chi nell’impresa ha come missione la definizione delle condizioni di acquisto e la selezione dei fornitori. Si tratta, di conseguenza, del principale interlocutore del venditore
  • prescrittori: influiscono sulla definizione e sulla natura dei beni che saranno acquistati e dei fornitori. Possono esercitare la loro funzione all’interno dell’impresa (ricerca e sviluppo, ufficio ricerche di marketing…) o all’esterno (società d’ingegneria, enti locali…)
  • decisori: esercitano il potere sulla scelta finale del fornitore, e/o dell’offerta, in quanto questo potere è attribuito loro formalmente o informalmente
  • consiglieri: suggeriscono dei criteri di selezione dei prodotti o di fornitori o comunicano delle informazioni di natura tale da influenzare la scelta finale
  • filtri: controllano le comunicazioni fra l’ambiente e i membri del gruppo di decisione

Ruoli e decision maker aziendali | Alex Bar consulente web marketing torino

Utilizzare LinkedIn per comporre la Decision Making Unit

Ora che conosci quali possono essere i ruoli del processo, inizia a dar loro un volto indagando a partire dalle informazioni ufficiali che possono essere carpite dall’organigramma aziendale o da LinkedIn.

Sul social di Microsoft puoi rivolgerti ad un pubblico mirato in un contesto professionale, combinando vari criteri di targeting attraverso la ricerca avanzata per costruire i profili ideali dei decision maker e degli influencer che vuoi raggiungere: CEO, buyer, dirigenti, specialisti, impiegati, studenti e altro ancora. Inoltre, con LinkedIn è possibile effettuare attività di retargeting:

  • sui visitatori del tuo sito web
  • su una lista di contatti
  • su particolari decision maker di riferimento

in modo che ognuna di queste persone entri in contatto solo con messaggi studiati appositamente per il suo ruolo, i suoi bisogni, il suo potere decisionale.

Account Based Marketing funnel | Alex Bar consulente web marketing torino

Account Based Marketing funnel (by Lead Champion)

Devi infatti creare un piano per ogni tuo account target, studiandoli per ricavare informazioni – a quali tipi di post mette “Mi Piace”, cosa e come commenta, chi segue, se e cosa scrive – che ti saranno fondamentali nella costruzione della tua strategia e dei tuoi messaggi personalizzati.

Lead generation: a caldo o a freddo

Questi messaggi, se saranno efficaci, porteranno il decision maker a interagire con landing page ed email che avrai già preventivamente preparato appositamente, in modo da trasformarlo da semplice volto su LinkedIn a contatto qualificato pronto per un appuntamento commerciale.

Ottenere informazioni e giocarle a favore della tua causa aumenta la possibilità che il tuo target acceleri la decisione di acquisto e, di conseguenza, che la vendita si velocizzi.

Per esempio, può capitare che un account stia subendo un processo di fusione con un’altra azienda, quindi potresti concluderne che il processo di vendita subirà dei ritardi dovuti alla riorganizzazione interna o che i tuoi contenuti andranno ritarati in base al nuovo contesto.

In conclusione, le possibilità offerte dal digital – unite a un po’ di studio e analisi delle persone a cui ti serve parlare – possono massimizzare le tue possibilità di successo; eviterai di sparare nel mucchio e ottimizzando invece le tue risorse fisiche ed economiche su bersagli che sai già, a monte, ti porteranno valore.

Questo processo si chiama Account Based Marketing e parte dal monitoraggio del traffico sul tuo sito web, prosegue con l’individuazione della Decision Making Unit, la creazione e l’erogazione di contenuti personalizzati per ogni attore coinvolto con il lead nurturing via mail o via Linkedin e termina con la chiusura della vendita da parte della forza commerciale.