“La natura ha posto l’umanità sotto il governo di due sommi sovrani, il dolore e il piacere. Soltanto in riferimento a essi si stabilisce ciò che si deve fare, come ciò che si farà” Jeremy Bentham

I tuoi gusti e le tue decisioni sono forgiati dai tuoi ricordi, e i tuoi ricordi sono spesso sbagliati.

O meglio: rispetto all’esperienza a cui si riferiscono, si basano soltanto su ciò che hai vissuto nel momento migliore/peggiore e nel finale.

Ed è qualcosa di cui ogni brand dovrebbe tener conto nel momento in cui lavora sulla propria brand experience: che stia progettando il proprio processo di branding, di vendita online e/o in negozio, di consulenza, di hospitality o cos’altro, non può ignorare questa caratteristica dell’essere umano.

Non ti convince? Allora te lo dimostro con una ..colonscopia!


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Non allarmarti: non voglio farti nessun tipo di esame invasivo, ma raccontarti il lavoro di Don Redelmeier [medico e ricercatore dell’Università di Toronto] e Daniel Kahneman [psicologo, premio Nobel per l’economia e autore del best seller “Pensieri lenti e veloci”], che nei primi anni Novanta si presero la briga di studiare l’esperienza di due pazienti sottoposti, appunto, a colonscopia.

Ai malcapitati veniva chiesto, ogni 60 secondi, di indicare il livello di dolore che provavano al momento, in una scala da zero (“nessun dolore”) a 10 (“dolore intollerabile”).

Questi sono i grafici che mostrano i profili delle loro esperienze:

 

Fonte: Daniel Kahneman, “Pensieri lenti e veloci”

Come vedi, l’esperienza di ciascun paziente variò parecchio durante la colonscopia, che durò 8 minuti per il paziente A e 24 per il paziente B.

Ora, scrollati i brividi dalla schiena e prova a rispondere a questa domanda: assumendo che A e B usassero la scala del dolore in maniera analoga, quale dei due soffrì di più?

“Facile”, dirai: il paziente B, il cui esame durò molto più a lungo. Per non parlare dell’area sottostante la curva del dolore, nettamente più estesa.

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In realtà ..no.

Lo studio venne esteso ad altri 152 partecipanti e a tutti, terminata la procedura, fu poi chiesto di valutare la “quantità totale di dolore” di cui avevano avuto esperienza.

L’idea era che questa corrispondesse alla somma totale della sofferenza provata, ma l’analisi delle risposte smentì questo assunto mettendo invece in rilievo due dati sorprendenti:

  1. Regola del “picco-fine”: la valutazione retrospettiva globale era ben prevista dalla media dei livelli di dolore riferiti nel momento peggiore dell’esperienza e al suo termine
  2. “Disattenzione per la durata”: la durata della procedura non aveva alcun effetto sulla valutazione del dolore totale

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Ora prova ad applicare queste regole ai profili dei pazienti A e B. La peggiore valutazione (8) era la stessa per entrambi, ma l’ultima prima della fine della colonscopia era 7 per il paziente A e solo 1 per B.

La media picco-fine era quindi 7,5 per A [(8+7)/2] e solo 4,5 per B [(8+1)/2]: come previsto, il primo conservava un ricordo dell’episodio molto peggiore del secondo. La sfortuna volle che la procedura fosse finita in un brutto momento, lasciandogli così un ricordo spiacevole.

Inoltre, le valutazioni retrospettive si dimostrarono insensibili alla durata, assegnando a due singoli momenti – il picco e la fine – pesi molto maggiori che agli altri.

Alla luce di questi dati, che cosa dovrebbe fare il medico?

  • Se l’obiettivo fosse di ridurre nel paziente il ricordo del dolore, abbassare il picco del dolore potrebbe essere più importante che ridurre al minimo la durata della procedura.
  • Se l’obiettivo fosse di ridurre la quantità di dolore effettivamente esperita, sarebbe forse appropriato eseguire la procedura in fretta, anche se, così facendo, si aumenterebbe il picco del dolore lasciando il paziente con un ricordo orribile.

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Kahneman inquadra il dilemma come un conflitto di interessi tra un sé esperienziale – che risponde alla domanda “Fa male, adesso?” – e un sé mnemonico“Com’è stato, nel complesso?”.

In parole povere, i ricordi sono tutto quello che puoi conservare della tua esperienza di vita, e l’unica prospettiva che puoi adottare quando pensi alla tua esistenza è quella del sé mnemonico.

Ti è mai capitato di ascoltare un disco graffiato sul finale, o una sinfonia “steccata” alla fine? Ebbene, in questi casi non si è realmente rovinata l’esperienza, bensì il suo ricordo. Questo perché assegni alla parte positiva e alla parte negativa della tua esperienza peso uguale, anche se la parte buona è durata magari dieci volte quella cattiva.

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L’incongruenza è incorporata nella struttura della nostra mente.

Abbiamo forti preferenze riguardo alla durata delle nostre esperienze di piacere e dolore: vogliamo che il dolore sia breve e che il piacere duri, ma la nostra memoria si è evoluta in maniera da rappresentare il momento più intenso di un episodio di piacere o dolore – il picco – e le sensazioni che insorgono quando l’episodio è alla fine.

Che ti piaccia o no, ricordatelo quando progetti un qualsiasi tipo di esperienza che debba coinvolgere delle persone.

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