Supponiamo che ricevi un invito a cena a casa di un amico.

Una di quelle occasioni in cui ti viene detto “Ci saranno un po’ di persone: ognuno porta qualcosa”.

Una circostanza in cui, oltre a divertirti, hai la possibilità di fare bella figura. E tu – non mentire – ci tieni a ricevere attenzione e complimenti, vero?

Domanda: come decidi cosa portare?

A) non hai bisogno di pensarci: tu sei leader riconosciuto del polpettone di carne, quindi accetti, saluti e corri a casa a prepararne 3 kg e mezzo.

B) cerchi di capire chi saranno gli altri commensali, se hanno gusti o intolleranze particolari, e cosa porteranno loro. E ti regoli di conseguenza.

C) non porti nulla perché declini gentilmente l’invito additando una scusa che ti permetterà di non cucinare e stare sul divano a guardare Netflix.

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Ok, in un contesto normale questo dilemma del polpettone può giustamente sembrarti banale e/o estremizzato.

Proviamo allora ad analizzarlo in ambito marketing.

Risposta A: sicuro che il tuo piatto forte vada bene così com’è indistintamente per ogni occasione e ogni tipo di pubblico? E se la maggior parte delle persone alla cena fosse vegetariana? E se ci fossero intolleranze a qualcuno degli ingredienti? E se fosse l’unico piatto “casereccio” tra mille portate elaborate fatte di aragoste e caviale? Sicuramente avresti tutte le attenzioni su di te: probabilmente, però, non sarebbero positive, anzi pregheresti per l’indifferenza. Infine, si può sapere chi è che ti ha nominato “leader del polpettone”? Il tuo vicino di pianerottolo o Cannavacciuolo?

Risposta B: con questa metti in gioco il tuo ego, poiché potresti scoprire che il polpettone potrebbe non essere la cosa più adatta da portare. O almeno non così com’è, nel senso che magari sarebbe meglio una sua rivisitazione a livello “estetico” o di ingredienti. Questo tuo metterti in gioco al servizio dei commensali magari non ti porterà ai fantozziani “92 minuti di applausi”, ma sicuramente ti permetterà di far colpo sulla maggior parte di loro e, chissà, di intavolare – è il caso di dirlo – qualche piacevole conversazione con chi ancora non conosci.

Risposta C: beh è quella che avrei dato io, perciò non la commenterò altrimenti il giudizio sarebbe di parte 😉

Tutta questa manfrina per dire che, se hai risposto A, sarai anche il re/regina del polpettone, ma hai commesso lo stesso errore che commette qualsiasi organizzazione che si approccia ad azioni di marketing, comunicazione o vendita senza aver prima studiato le proprie buyer personas.

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Quando ti ho parlato dell’Ikigai Branding Manifesto, ad un certo punto ho scritto:

“Semplificando, se un marchio potesse parlare e ti si dovesse presentare, ti direbbe:

  1. Ciao!
  2. Io sono ………..
  3. Esisto perché ………..
  4. Se in riferimento a chi sono e al perché esisto ti piaccio anche, puoi comprarmi e parlare bene di me agli altri ………..

La questione è che il brand deve però avere ben chiaro a chi andare a presentarsi di volta in volta: non può fare come quei politici che vanno al mercato il sabato mattina a stringere mani a destra e a manca per raccattare voti.

Le buyer personas servono proprio a questo: ad identificare i punti di contatto con il proprio pubblico indagandone i valori e i comportamenti, che sono la vera spinta all’acquisto, attraverso domande come:

  • Perché Anna dovrebbe essere interessata ad un prodotto della tua azienda?
  • Quali sono i principali problemi quotidiani che deve affrontare Anna?
  • Quali sono i valori in cui crede?
  • Come si svolge il suo processo decisionale prima di comprare un prodotto?

La buyer persona altro non è che la rappresentazione generalizzata di un segmento del tuo pubblico di riferimento. Ti è utile per creare e definire le caratteristiche dei tuoi prodotti, servizi e punti vendita, per progettare la struttura e il layout del tuo sito e le strategie di marketing e posizionamento da adottare per comunicare le tue soluzioni ai diversi gruppi di clienti.

Questo perché ti è molto più facile sviluppare idee e personalizzare i messaggi se in mente hai una persona con caratteristiche definite.

L’aspetto più importante della costruzione della buyer persona, però, è che ti permette di ottenere “storie di vita” del tuo target, rilevanti per i tuoi processi di avvicinamento e vendita.

Queste ti permetteranno di far sì che una persona in carne ed ossa, arrivando sul tuo sito o nella tua azienda, possa esclamare: “Ma quella/o sono io! Quest’azienda capisce le mie necessità ed i miei problemi, sicuramente saprà offrirmi esattamente le soluzioni che cerco”.

Non c’è niente da fare: se vuoi avere un brand di successo, devi riuscire a comprendere bene i bisogni e i desideri dei tuoi clienti reali e potenziali, per poter poi essere visto come l’unico fornitore di una soluzione ad un problema o a un bisogno.

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