È una frase che, quasi quasi, me la farei tatuare addosso. Un mantra da ripetere ogni giorno da quando, l’altra mattina, l’ho sentita per la prima volta.

Contesto: stavo ascoltando su Audible la serie “Grandi menti a confronto” di Odifreddi  – ho già avvisato che sono fissato con lui in questo periodo – il quale raccontava della scoperta della struttura a elica della molecola di DNA ad opera di Francis Crick, Maurice Wilkins, Rosalind Franklin e, soprattutto, James Watson.

Quest’ultimo, nel 2007, ha raccontato la sua vita di biologo, Premio Nobel per la medicina e “personaggio” a tutto tondo della comunità scientifica internazionale (consiglio: ascolta l’Audible di cui ti parlavo o fai un po’ di ricerche sul web per farti un’idea dello spessore della persona di James Watson) in un’autobiografia.

Un testo che ha intitolato, appunto, “Avoid boring people: lessons from a life in science”.

Quel che più mi ha colpito di questa frase è la sua doppia chiave di lettura. Avoid boring people può essere tradotto come:

Evita la gente noiosa

Evita di annoiare la gente

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Ecco, credo che soprattutto la seconda lettura sia una lezione preziosa di branding.

Evita di annoiare le persone dovrebbe essere nel DNA di qualsiasi progettazione seria di un brand.

Dovrebbe essere una riga di codice, un’istruzione che si ripete in ogni suo singolo cromosoma.

Una funzione che contribuisce a raggiungere il fine ultimo del branding: differenziarsi e distinguersi dagli altri. 

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Non lo dico perché mi sono innamorato di una frase ad effetto. Si tratta di qualcosa che ha a che fare con la scienza.

Lo scrive Martin Lindstrom in Neuromarketing, partendo da tempi più che sospetti per tematiche come la neurobiologia: 

Socrate una volta disse a Teeteto di immaginare “la mente come una massa di cera sulla quale imprimiamo ciò che vogliamo ricordare di quello che vediamo, udiamo, o pensiamo nella nostra mente, sottoponendola alle nostre sensazioni ed ai nostri pensieri, come se vi imprimessimo impronte di sigilli. Qualunque cosa sia impressa nella cera, noi la ricordiamo e ne abbiamo scienza, ma ciò che invece venga cancellato o non sia in grado di rimanervi improntato, lo dimentichiamo e non ne abbiamo scienza”.

Una metafora così suggestiva che, ancora oggi, alcune cose “ti fanno impressione”. 

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Come sottolinea Lindstrom, ciò che era stato intuìto 2.500 anni fa ha ritrovato oggi un riscontro scientifico nei marcatori somatici del cervello.

Cosa sono? Sostanzialmente, dei segnalibri che facilitano le tue decisioni quotidiane.

Forgiati da esperienze passate di ricompense e punizioni, aiutano il tuo cervello a ridurre automaticamente e istantaneamente il campo delle possibilità aperte in una data situazione, e a prendere la decisione che ti darà l’esito migliore, meno doloroso.

Pensa alla prima volta in cui hai toccato qualcosa di rovente: i segni della scottatura sono probabilmente scomparsi in una settimana o poco più, ma la tua mente non è stata altrettanto rapida. Nel subcosciente, i neuroni del cervello hanno formulato un qualche tipo di equazione che collega fra loro i concetti di “forno”, “caldo”, “punta delle dita”, “scottatura”, “dolore terribile”.

Questa catena di concetti, parti del corpo e sensazioni crea un marcatore somatico, che collega un’esperienza o un’emozione a una reazione specifica necessaria.

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Ogni giorno generi nuovi marcatori, e quanto più ampia è la tua collezione, tante più decisioni sei in grado di prendere.

Lo stesso meccanismo si attiva quando acquisti e, per forza di cose, scegli un brand piuttosto che un altro.

Premi chi è stato più bravo degli altri nel costruire ed attivare nella tua testa marcatori potenti e specifici.

Dai la tua preferenza a chi, in qualche modo, ti ha entusiasmato, coccolato, sorpreso, stupito, aiutato.

A chi ha evitato di annoiarti.

La lezione è semplice: avoid boring people, because people avoid boring brands.

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