Amazon non è troppo grande per fallire e infatti prevedo che un giorno Amazon fallirà. Amazon andrà in bancarotta – Jeff Bezos, CEO Amazon, novembre 2018

Non più tardi di qualche giorno fa, durante un incontro con i dipendenti, il CEO del colosso dell’e-commerce ha risposto così a chi gli chiedeva quale fosse la lezione da imparare dal fallimento di Sears, un tempo la più grande catena di distribuzione del mondo.

«Se si guarda alle grandi società, il loro tasso di vita si estende per circa un trentennio, non per cento anni e oltre» ha spiegato Bezos, il cui obiettivo è rinviare il più possibile l’arrivo di quel giorno «rimanendo ossessionati dai clienti. Perché se iniziassimo a concentrarci su noi stessi anziché sui nostri clienti, quello sarebbe l’inizio della fine».

via GIPHY

Diretta, secca, consapevole.

Una dichiarazione che mi ha fatto ricordare una cosa letta qualche tempo fa su un bellissimo libro di Piergiorgio Odifreddi, La democrazia non esiste:

Tutte le organizzazioni funzionano male perché tendono ad autoalimentarsi e ad irrigidirsi, a perdere gradualmente di vista i loro obiettivi primari, a non fare ciò che dovrebbero e ad assegnare un valore sproporzionato alle stupidaggini, finendo per diventare autoreferenziali e fini a se stesse

Si tratta di una citazione presa da Systemantics: How Systems Work e Special How Fail, un saggio scritto nel 1975 da John Gall che spiega come funzionano i sistemi e, specialmente, come falliscono.

Perché te ne parlo? Perché anche un brand è un sistema: di valori, persone, comportamenti, strategie, relazioni, prodotti, servizi e via dicendo.

E, come tale, il fallimento fa parte della sua natura congenita. Si può e si deve ritardare il più possibile, ma non si può evitare.

Meglio chiarirlo subito onde evitare fraintendimenti futuri 😉

via GIPHY

Un po’ di storia: John Gall è stato un medico e autore americano i cui principali interessi di ricerca erano rappresentati dai problemi comportamentali e di sviluppo dei bambini prima, e dalla questione “cosa fa funzionare e fallire i sistemi” poi.

Gall ha raccolto e analizzato migliaia di esempi di guasti, problemi e insidie dei sistemi, generalizzandole prima in una serie di “Leggi dei sistemi” e organizzando poi il tutto in – appunto – Systemantics.

Un testo ricco di esperienze e aneddoti che, tra le altre cose, cita la Legge di Murphy«Se qualcosa può andar male, andrà male» – e il Principio di Peter, un concetto di gestione che osserva che le persone, in una gerarchia, tendono ad alzarsi al loro livello di incompetenza, ovvero “(…) vengono promosse in base al successo in lavori precedenti fino a quando non raggiungono un livello in cui non sono più competenti, in quanto le competenze in un lavoro non si traducono necessariamente in un altro”.

Tutto ciò ne fa un originale trattato di ingegneria dei sistemi, vista attraverso una lente inusuale: non come progettare, bensì come non progettare i sistemi.

Il concetto principale alla base del libro è infatti che – nonostante le migliori intenzioni – i sistemi complessi di grandi dimensioni sono estremamente difficili da progettare correttamente, perciò la soluzione migliore è progettare sistemi meno complessi sviluppabili con funzionalità incrementali basate su feedback continui provenienti dai bisogni degli utenti e dall’andamento di specifiche metriche di efficacia.

Un concetto ancora attuale oggi, non trovi?

via GIPHY

Quindi, se anche un brand è un sistema, a quali pericoli propri dei sistemi può andare incontro? Ti rispondo riportandoti alcuni dei capisaldi della teoria di Gall:

  • I sistemi in generale funzionano male o per niente
  • Un sistema complesso non può essere “fatto” per funzionare. Funziona o no
  • Alcuni sistemi complessi funzionano davvero
  • Un sistema semplice, progettato da zero, a volte funziona
  • Un sistema complesso progettato da zero non funziona mai e non può essere riparato per farlo funzionare
  • Un sistema complesso che funziona è invariabilmente trovato essersi evoluto da un semplice sistema che funziona

L’ultimo, in particolare, è diventato noto come legge di Gall, citata spesso per spiegare il successo del World Wide Web e della Blogosfera, che sono cresciuti da sistemi semplici a complessi in modo incrementale.

Secondo l’autore, infatti, un sistema complesso progettato da zero non funziona mai. E non puoi nemmeno ripararlo per farlo funzionare: devi ricominciare con un sistema semplice e funzionante.

Un bel casino, vero?

via GIPHY

Il punto è: puoi evitare il fallimento del tuo brand? Quasi sicuramente, no: è insito nella sua natura di sistema.

Puoi però, come ti ricorda Bezos, rinviarlo il più possibile restando focalizzato sulla sua vision e, soprattutto, avendo chiaro come non progettarlo e non gestirlo.

La teoria di Gall, in fin dei conti, può essere riassunta in cinque concetti chiave:

  1. dai sempre precedenza al cuore del tuo brand
  2. incrementa sviluppi successivi solo quando – e se – le basi che li sorreggono funzionano bene
  3. ascolta continuamente i feedback provenienti dal tuo pubblico
  4. misura costantemente cosa funziona e cosa no
  5. approcciati al branding con la mentalità brand orchestra

Che poi se te lo avessi chiamato lean startup sarebbe stato uguale, ma così son capaci tutti 😉