Nel 1957 alcuni monaci di un monastero di Bangkok dovettero trasferire un Buddha d’argilla dal loro tempio – che doveva essere demolito per far posto alla costruzione di una superstrada – a una nuova sede. Durante i lavori, una gru cominciò a sollevare l’idolo gigantesco, ma il peso era così formidabile che la statua cominciò a incrinarsi.

Per di più, cominciò a piovere.

Il monaco superiore, preoccupato di non danneggiare il sacro Buddha, decise di rimettere a terra la statua e di coprirla con un grande telone per proteggerla dall’acqua.

Più tardi, quella sera, il monaco superiore andò a controllare il Buddha. Accese la torcia elettrica sotto il telone per vedere se fosse asciutto, ma quando la luce raggiunse l’incrinatura, il monaco notò uno strano bagliore riflesso.

Guardando meglio, si chiese se non potesse esservi qualcosa sotto l’argilla.

Andò nel monastero a prendere martello e scalpello e cominciò a scrostare l’argilla. Man mano che venivano via pezzi di argilla, il bagliore si faceva più vivido e più esteso. Trascorsero molte ore di lavoro, al termine delle quali il monaco si trovò faccia a faccia con uno straordinario Buddha in oro massiccio.

Gli storici ritengono che diverse centinaia di anni prima della scoperta del monaco, l’esercito birmano stesse per invadere la Thailandia, allora chiamata Siam. I monaci siamesi, rendendosi conto che il loro Paese sarebbe stato ben presto attaccato, coprirono il prezioso Buddha d’oro con uno strato esterno d’argilla per impedire che il loro tesoro venisse trafugato dal birmani.

Purtroppo, a quanto pare i birmani massacrarono tutti i monaci siamesi, e il segreto ben custodito del Buddha d’oro rimase intatto fino a quel giorno del 1957.

Cosa ci dice questa storia? Che tutti noi – ma anche ogni azienda e ogni brand – siamo un Buddha d’argilla: coperti da una crosta di durezza costituita dalla paura e dall’ignoto, sotto la quale, però, nascondiamo il nostro Buddha d’oro, il nostro vero io.

Più o meno come il monaco con martello e scalpello, il compito più importante che ora ci si pone davanti è di scoprire di nuovo la nostra vera essenza.

Ed infatti raccontando la filosofia del riccio ci sono andato giù duro sul rapporto tra aziende e branding. Ora – dopo questa riflessione “di pancia” – mi sembra corretto cercare di dare anche un contributo costruttivo alla questione.

E così stamattina, dopo aver riletto questa storia che mi ero appuntato ad un seminario di yoga a cui ho partecipato qualche tempo fa ed essermi lasciato ispirare dal Buddha d’oro, ho provato a mettere nero su bianco i princìpi dell’Ikigai Branding:

Se ti stai domandando “Che diavolo è l’Ikigai Branding?”, sappi che tutto nasce ad Okinawa, remota isola a sud di Tokyo con una caratteristica singolare: un numero di centenari particolarmente elevato. È il luogo con la maggiore aspettativa di vita esente da malattie invalidanti a livello mondiale: qui le persone vivono circa sette anni in più di un americano medio, hanno un quinto del tasso di tumori del colon e del seno e un sesto del tasso di malattie cardiovascolari.

Numeri che suggeriscono chiaramente che questo posto ha qualcosa da insegnare, ma cosa? Secondo Dan Buettner – autore di “Blue zones: Lessons on living longer from the people who’ve lived the longest” – un ruolo fondamentale è svolto da ciò che i giapponesi chiamano ikigai (生き甲斐).

 

Ikigai e Brand: perchè?

 

Puoi considerarlo l’equivalente giapponese di espressioni italiane quali “ragione di vita”, “ragione per svegliarsi al mattino”, “ragione della propria esistenza”. Akihiro Hasegawa – psicologo clinico e professore associato presso l’Università Toyo Eiwa – fa risalire al periodo Heian (dal 794 al 1185) il termine, formato da due parole:

  • ikiru = “Vita”
  • kai = “La realizzazione di ciò che si spera”

Ed è qui che ikigaibranding iniziano a connettersi: costruire un brand non è solo “realizzare ciò che si spera”, è soprattutto dargli linfa vitale.

Oggi il branding è troppo spesso considerato come una semplice combinazione di nomi, simboli, slogan, segni e design che identificano sul mercato i prodotti/servizi venduti da una determinata impresa. Il brand, quindi, ha ancora un’importanza marginale rispetto al prodotto/servizio e al complesso insieme di processi che vi ruotano intorno.

Ma la competizione odierna richiede che il branding sia un’attività strutturale dell’impresa: un marchio forte è inestimabile poiché la battaglia per i clienti si intensifica giorno dopo giorno, ed è la vera promessa di valore che si fa al cliente. È importante investire tempo nella ricerca, definizione e costruzione del brand perché esso è il protagonista principale – insieme al consumatore – della comunicazione di marketing, che ne racconta la storia, ne patrimonializza le esperienze, ne diventa la memoria.

 

Il branding è strategico, il marketing è tattico

 

Il branding condiziona – e deve condizionare – così profondamente le strategie operative, di management e commerciali (business model) di una impresa da disegnarne in modo netto e inequivocabile l’identità nei suoi propositi (missionvalue proposition), nella sua visione del mondo (vision), nelle sue relazioni (reponsabilità sociale d’impresa) e nell’immaginario collettivo del consumatore (brand identity).

Questo perché oggi l’aspetto percettivo e coinvolgente – e quindi emotivo: ciò che Seth godin chiama nuovo marketing, ovvero produci ciò che sai vendere – è molto più trainante rispetto all’aspetto induttivo tipico del push-marketing (vecchio marketing, cioè vendi ciò che produci).

In breve: la percezione che il consumatore ha quando sente, vede, legge dei prodotti/servizi o del marchio di un’impresa – e quindi ne assimila inconsciamente i valori e i comportamenti, sia positivi che negativi – è oggi la vera spinta all’acquisto.

Ed infatti la difficoltà maggiore che si incontra quando si progetta una strategia di branding sta nel realizzare un’identità di marca che abbia dei punti di contatto con il pubblico. Dunque, se vuoi avere un brand di successo, devi riuscire a comprendere bene i bisogni e i desideri dei tuoi clienti reali e potenziali, per poter poi essere visto come l’unico fornitore di una soluzione ad un problema o a un bisogno.

Semplificando, se un marchio potesse parlare e ti si dovesse presentare, ti direbbe:

  1. Ciao!
  2. Io sono ………..
  3. Esisto perché ………..
  4. Se in riferimento a chi sono e al perché esisto ti piaccio anche, puoi comprarmi e parlare bene di me agli altri ………..

 

Ikigai e Brand: la connessione

 

Un dialogo che, curiosamente, corrisponde ai quattro aspetti fondamentali della vita – o, a questo punto, ai quattro aspetti fondamentali che il tuo brand deve comunicare – con cui viene solitamente sintetizzato il concetto di ikigai, rappresentato da un diagramma di Venn che interseca quattro paletti fondamentali:

La Passione è l’incrocio tra ciò che ami e ciò che fai bene. In quanto brand, la domanda fondamentale da porti dovrebbe essere “Che cosa amo fare con passione e perché?”. La passione che il tuo marchio ha rispetto a ciò che fa è lo stimolo e la motivazione alla sua esistenza, oltre che fondamentale elemento emozionale da utilizzare nella comunicazione di marketing.

La Missione è l’intersezione tra quel che ami e ciò che è richiesto dal mondo. “Cosa vuole il mondo da me?”. Questa è probabilmente la domanda più difficile, sia per un brand che per una persona. In sostanza, si tratta di capire qual è la vera missione o compito che il tuo marchio ha nella vita. Qualcosa di utile non solo per evolvere come brand e come azienda, ma che risolverà problemi e bisogni delle persone e aiuterà il pianeta stesso a diventare un posto migliore.

L’incrocio tra ciò che fai bene e quello per cui vieni pagato corrisponde alla Professione“Con cosa posso procurarmi da vivere? Qual è la mia professione?”. Questa domanda è la più pratica e (apparentemente) semplice a cui rispondere: qual’è l’offerta di prodotti e/o servizi che il tuo brand è in grado di mettere sul tavolo?

Infine, nell’intersezione tra quello per cui vieni pagato e ciò che è richiesto dal mondo trovi la tua Vocazione, ovvero: “In cosa sono così bravo, rispetto agli altri, da differenziarmi agli occhi delle persone che mi pagano per farlo?”. La risposta può essere la stessa della prima domanda, ma anche no. Si tratta infatti di trovare la (o le) value proposition del brand, che è al contempo una questione emotiva ma anche pratica: ad esempio, perché la tua pizza è più apprezzata – e pagata – rispetto alle altre migliaia che ci sono in circolazione? Cosa offri di più?

 

I 6 punti dell’Ikigai Branding Manifesto

 

Secondo la cultura giapponese, ogni essere umano ha il proprio ikigai e per ognuno arriva il momento in cui è necessario farci i conti, scavando attorno e dentro di se per andare a ricercarlo attivamente. Io credo che questo momento arrivi anche per le aziende, di qualunque tipo e dimensione esse siano.

Per questo motivo ho provato a fondere l’importanza strategica del buon branding con ciò che il concetto di ikigai può insegnarci, sintetizzandone 6 punti fondamentali – che hai già visto ad inizio articolo – per un ikigai branding che contribuisca a creare valore per tutti:

1. Trova il tempo per capire ciò che fai ora e perché lo fai: un buon progetto di branding non può prescindere dall’analisi e progettazione di quello che è o sarà il business model dell’impresa, ovvero la logica con cui questa produce e distribuisce valore. Come hai visto, il branding condiziona profondamente le strategie operative, di management e commerciali dell’azienda, per cui non tenere in considerazione le logiche commerciali e di management del tuo business può tradursi in un grosso handicap di incoerenza per il brand.

2. Scopri ciò che sai – e sai fare – molto bene: il tuo brand deve avere almeno una proposta di valore chiara e definita, perché è essa che fa incontrare la tua azienda con i reali bisogni dei suoi segmenti di clientela, mettendoli in relazione con il valore che puoi offrir loro. Avere una value proposition fumosa – o peggio ancora, non averla – ti permetterà solo di entrare nell’indifferenziato calderone dei leader di mercato e degli interlocutori a 360 gradi.

3. Trasformalo in qualcosa di utile agli altri per risolvere un loro problema, e al mondo per diventare un posto migliore: la progettazione del tuo brand non può assolutamente ignorare il coprotagonista del tuo business: le persone a cui ti rivolgi. Per comprenderne bene i bisogni e i desideri è essenziale prendersi del tempo per analizzarli attraverso lo strumento delle buyer persona, che a loro volta ti permetteranno di iniziare a trovare i punti di contatto con cui approcciarti a loro.

4. Fanne il motore della tua evoluzione futura: value proposition e buyer persona lavoreranno a braccetto con la tua mission per guidare la direzione del brand negli anni a venire. Fai sì che non siano solo belle frasi impresse su carta, ma che permeino l’atmosfera, i comportamenti, le emozioni di chiunque ha a che fare con la tua azienda.

5. Coltiva, diffondi e mantieni alta, a tutti i livelli, la consapevolezza del tuo scopo: allo stesso modo, ogni stakeholder ad ogni livello del business model deve poter sempre sentire che scopo, motivazione e passione impregnano tutte le attività e le relazioni del tuo brand, e che queste non esistono per pure logiche commerciali e finanziarie. Oggi, per ricevere è più che mai necessario imparare a dare senza pretendere nulla in cambio.

6. Fai molto bene ciò che sai – e sai fare – molto bene, e fatti pagare il valore che offri: non aver paura di chiedere un giusto compenso quando il valore che offri è alto. Perché se è davvero tale, chi lo riceve potrà trarne a sua volta valore 10 volte tanto, e sarà ben felice di non pagarti al prezzo delle patate.

L’obiettivo dell’ikigai branding deve essere proprio questo: supportare persone e organizzazioni nel trovare ciò che sono e ciò che sanno – e sanno fare – molto bene, per poi aiutarle a esprimerlo e valorizzarlo.

Non deve appiccicare addosso un’immagine o un’identità che nasce da un gusto del momento. Il branding non è qualcosa che si risolve con un tocco di bacchetta magica o nell’arco di un pomeriggio di riflessione in ufficio.

È un lavoro a cui dedicare costantemente tempo e fatica e da portare avanti con impegno, dedizione ed energie, ma che ti può portare a raggiungere uno dei traguardi più importanti nel business moderno: avere consapevolezzacomprensione chiare di cosa fai, perché e per chi.