Da quanto tempo non leggi una fiaba?

A meno che tu non abbia prole di giovanissima età, sono quasi pronto a scommettere sulla risposta: “Eh, da molto”. Ho indovinato?

Ma al di là del numero di volte in cui prendi in mano un libro di favole, ciò su cui vorrei concentrare la tua attenzione è che queste hanno parecchio da insegnarci anche in termini di branding.

Come? Leggi questo racconto…

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Mimì, la volpe dal pelo rosso, si è appostata dietro un cespuglio di more.

Ha sentito un lieve tramestìo sottoterra, poi anche quel rumore è cessato. La sua preda deve avere intuito il pericolo: qualcosa deve averla insospettita.

Mimì la volpe si mimetizza, si finge morta e aspetta.

Nemmeno respira. Sa che la sua preda, appena si sentirà sicura, verrà fuori dal nascondiglio e bisogna lasciarle tutto il tempo che le occorre per muoversi.

Il tempo passa.

Dopo una lunga paziente attesa, appare all’imbocco della tana un riccio.

Deve attraversare uno spazio brevissimo per infilarsi in un altro cunicolo buio più avanti ma si guarda intorno circospetto: esamina il terreno, si ritrae di nuovo nella tana, riemerge esitando.

“Che animale prudente, che animale compunto” pensa la volpe. “Razza nostrana di roditori da sottobosco che non amano camminare allo scoperto. Preferisce i suoi tortuosi labirinti sotterranei, anche a costo di scavarseli con le unghie e coi denti. Avrà le sue buone ragioni per evitare di mostrarsi alla luce del sole, comunque non lo invidio”.

Intanto il riccio si è deciso: eccolo finalmente all’aperto. Sembra appena uscito dal letargo: è goffo, lento, impacciato.

Mimì la volpe fa un bel balzo e…zac!

Ma il riccio, in un attimo, si è trasformato in una palla spinosa. La volpe lancia un urlo di sorpresa e di dolore; con la bocca sanguinante, si allontana.

“Che strano animale!” pensa la volpe senza darsi per vinta “Deve avere una carne prelibata se la natura gliela protegge così bene. Sarà molto meglio della carne di una talpa o di quella di un uccello. Come mi piacerebbe assaggiarla per sapere che sapore ha!”

Fiduciosa delle proprie risorse, Mimì la volpe dal pelo rosso escogita e mette in atto mille artifici, trucchi, espedienti – uno più ingegnoso e sottile dell’altro – per catturare il riccio e divorarlo.

Eppure, ogni volta il riccio si richiude su se stesso e, così appallottolato, risulta imprendibile.

“Dopotutto, un riccio non vale tanto spreco di trovate e neppure tanta ostinazione” dice a sè stessa la volpe per consolarsi.

E stanca degli innumerevoli, inutili stratagemmi che si concludono sempre allo stesso modo, decide di lasciarlo perdere, quell’ottuso animale…

Quanto hai appena letto è una parabola dell’antica Grecia che ha ispirato il saggio “Il Riccio e la Volpe” di Isaiah Berlin, che prende spunto dalla differenza tra i due animali per dividere il mondo – simbolicamente – in volpi e in ricci. Chi è uno e chi è l’altro?

  • la volpe è un animale considerato generalmente furbo e intraprendente. Quando va a caccia del riccio cerca di escogitare un sacco di piani diversi: scava nella sua tana, resta in agguato e lo attacca quando ne esce, nonostante il naso sanguinante prova e riprova più volte, ma…c’è un ma: proprio perché ha a disposizione diverse strategie, non riesce a concentrarsi su una sola, tentandone diverse allo stesso tempo. Possiamo accomunare la volpe a quelle persone che iniziano qualcosa per poi abbandonarla dopo tre settimane a favore di un qualche nuovo piano o moda, così impegnate nel cercare di destreggiarsi tra tutte le loro idee che non hanno mai il tempo per capire veramente ciò che stanno facendo.
  • il riccio, invece, pur non avendo la fama e della volpe in termini di abilità e scaltrezza, in questa situazione ha sempre la meglio: quando la volpe tenta di mangiarlo, lui si arrotola in una fitta palla spinosa. Si concentra sull’unica cosa che sa – e che sa fare – molto bene: difendersi. I ricci sono perciò equiparabili a quelle persone che si focalizzano su una cosa sola, diventandone vere e proprie specialiste in materia e facendola molto bene.

L’idea di Berlin mi ha fatto scattare una riflessione: questa “classificazione” è applicabile anche alle aziende?

Seppur non possa vantare un’esperienza pluridecennale, in quasi 6 anni di lavoro ho avuto l’occasione di entrare in contatto con parecchie realtà, dal singolo professionista all’azienda da 200 e passa dipendenti. E se faccio un’analisi di queste esperienze, la costante che ci ritrovo è spesso una:

tanto focus sugli strumenti da usare e le cose da fare, poca attenzione al perché di quelle scelte e alla loro coerenza

Il che mi spinge a pormi – e porti – un ulteriore interrogativo: ok il digital, la velocità, i social e tutto il resto, ma il brand lo vogliamo davvero mettere da parte così, con nonchalance?

Parlo di brand perché credo che oggi, ancor più che in passato, fare branding – personale o aziendale che sia – in modo consapevole, coerente e strutturato sia il punto di partenza fondamentale per dare sì valore aggiunto al cliente, ma ancor prima a sé stessi e alla propria attività.

Per come la vedo io, progettare, costruire e mantenere un brand non significa appiccicargli addosso un’immagine, dei colori e una frasetta ad effetto che faccia esclamare

Vuol dire molto di più: il brand ha le sue viscere all’interno di un perimetro che comprende anche – e cito solo alcuni paletti fondamentali – il business model, la value proposition, le buyer personas.

Termini che, troppo spesso, evocano ancora vuoto e grigiume negli occhi di decisori, responsabili, esecutori aziendali. Sfido chiunque a dimostrarmi che più del 10% dei brief su cui poi vengono costruiti loghi, brand identity e strategie comunicative tiene conto di questi fattori e non è invece riempito delle solite banalità stile leader di mercato, cliente al centro, interlocutore a 360 gradi, siamo dinamici, guardiamo al futurosiamo innovatori e via dicendo.

E qui mi ricollego all’analisi di Berlin: a livello di marketing e comunicazione, penso che il grosso problema delle aziende italiane stia nel fatto che, da buone volpi, sono talmente concentrate nell’inseguire l’utilizzo di strumenti e strategie sempre nuove e diverse – difficilmente coerenti tra loro, quando non addirittura in contrasto –  che tralasciano o perdono di vista le motivazioni dietro a queste e, ancor più, la progettazione e costruzione della base su cui poggia tutta l’attività.

Scavare per trovare l’elemento distintivo è un percorso lungo e faticoso, ed edificare le fondamenta di un brand e la sua value proposition è difficile, non c’è dubbio.

Ma non farlo – o nemmeno provarci – significa ammettere che non c’è nessun vero focus sul cliente. Solo un’attenzione al business fine a sé stessa.